РОССИЙСКИЙ ФАРМРЫНОК: ОТ САМОСОЗНАНИЯ К САМОКОРРЕКЦИИ

О том, как следует действовать фармкомпаниям в условиях снижение курса национальной валюты, и как ответить на новые вызовы рынка, шла речь на круглом столе, который провела 30 октября Российская ассоциация фармацевтического маркетинга (РАФМ).

Открыл дискуссию своим выступлением генеральный директор аналитической компании DSM Group Сергей Шуляк. По его словам, в нынешнем году российский фармрынок демонстрирует замедление темпов роста. Если в начале года аналитики надеялись, что рынок фармпродукции в России вырастет на 13%, то сейчас эти цифры уже никто не вспоминает. В октябре в рублях рынок увеличится не более чем на 9%, да и то только за счет инфляции и роста курса валюты. По его мнению, такой незначительный рост обусловлен набирающим силу финансово-экономическим кризисом и снижением покупательской способности населения. По итогам года в упаковках фармрынок вообще уйдет в минус более чем на 5,4%, считает эксперт, поскольку обнародованные недавно статистические данные не оставили надежд даже самым заядлым оптимистам.

Несмотря на то, что российский фармрынок относится к числу ведущих в мире, потребление лекарств на душу населения в нашей стране все еще не очень высокое. Поэтому среди задач, поставленных Правительством России, есть и доведение этого показателя до среднеевропейского. Хотя положение не настолько критическое, чтобы говорить о «выживании» фармкомпаний, доходы населения начали снижаться и за первое полугодие 2014 года упали на 1%. Для фармрынка это важно, поскольку более чем на 70% расходы на лекарства оплачиваются самими гражданами. Еще одна несбывшаяся в нынешнем году надежда – дорогие препараты так и не стали «драйвером фармрынка».

Среди тревожных трендов нынешнего года – вымывание из аптек дешевых (ниже 50 рублей за упаковку) лекарств. Индекс инфляции по этим препаратам доходил до 18%, тогда как по дорогим препаратам – только 2,7%. Цены на препараты, входящие в Перечень ЖНВЛП, государство не изменяет уже 4 года, и из-за высокой инфляции производители вынуждены отказываться от производства таких препаратов, а в убыток себе без гарантий закупок государством никто работать не станет. Поэтому, как пояснил эксперт, в цены лекарства в коммерческом секторе закладываются все эти риски, и здесь лекарства оказываются дороже чуть ли не в 4 раза, чем те же препараты в странах ЕС. Сейчас, по словам аналитика, прорабатывается вопрос снятия фиксированной цены с препаратов дешевле 50 рублей, чтобы они хотя бы не исчезли из аптек.

Еще одна угроза – постепенное сокращение количества участников в тендерах по госзакупкам лекарств. В нашем законодательстве в настоящий момент нет четкого определения отечественного производителя, который со временем должен будет получать все больше преференций. Есть скорее понятие «локальное производство», которым пользуются иностранные фармкомпании, строя на территории России заводы и предприятия, арендуя для фасовки и упаковки уже имеющиеся площадки. В дальнейшем такая тенденция сохранится, а с 2016 года преимущества получат те производители, которые осуществляют на территории России не только упаковку препаратов, но и полный цикл производства.

По прогнозам, сегмент «аптечной парафармацевтики» в 2014 -2015 гг пострадает существенно и больше других. В период кризиса расходы именно на эту продукцию у населения подвергаются сокращению, прежде всего это может коснуться селективной косметики, которая представлена только в аптеках (Vichy, Lierac и др.).

Дьявол кроется в деталях

Одно из предложений по развитию бизнеса, вынесенных Минпромторгом, касается поправок к федеральному закону № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств». В частности предлагается разрешить продажу ОТС–препаратов в общих торговых сетях. По предложению Минздрава, такой порядок возможен лишь для очень ограниченного круга препаратов. Их около 10, который, собственно, явочным порядком уже присутствует в торговых центрах.

«Но торговая сеть, это не только крупные центры торговли. Если в маленьком городе есть две точки продажи – это уже сеть, и значит, там тоже в магазине можно будет торговать лекарствами, – говорит Сергей Шуляк. – Но главное, что обозначенный Минздравом ассортимент торговые сети совсем не волнует и не интересует. Это только 2% в обороте торгового центра в рублях и 4% продаж в упаковках. Они добиваются разрешения на расширение рынка сбыта для 33% лекарств в денежном выражении! То есть на весь перечень безрецептурных лекарств. Это сократит продажи аптек на 40%, и до трети аптечных учреждений, в основном в небольших городах, закроются».

Экперт отметил, что при зарплатах в провинции в 5-6 тысяч рублей аптека не сможет выстоять в конкуренции с продуктовым магазином. Кроме того, это вызовет рост цен на рецептурные препараты, которые не регулируется государством.

Принципы маркетинга на фармрынке в нынешних условиях тоже должны корректироваться, считает Андрей Комиссаров, руководитель отдела маркетинга Takeda. Они должны быть более точными, таргетированными, а также дифференцированными. Это особенно важно в период замедления роста рынка. Когда бизнесу невозможно предъявить такие доводы, как рост продаж, стоит обратить внимание на такие «нечеткие» позиции предлагаемых препаратов, как  эффективность, безопасность, удобство форм и методов доставки малекулы при приеме препарата. При этом задача – найти такие критерии, которые убедят врача назначать именно предлагаемое лекарство, в результате чего оно станет конкурентоспособным и релевантным. По мнению Комиссарова, сегодня обеспечить рост продаж препарата в 30% можно, но нечасто, а 50% рост является просто фантастическим успехом. При этом, как показывают исследования ООО «Комкон-Фарма», маленькие компании растут даже в трудных условиях быстрее крупных: у них «более короткое плечо внедрения данных о рынке и механизма коррекции».

Пальцем в небо

Нельзя не сказать о качестве самих аналитических материалов, предоставляемых на круглом столе вниманию игроков фармрынка. Не смотря на заявление главного редактора газеты «Фармацевтический Вестник», сопредседателя координационного совета РАФМ Германа Иноземцева, что «спорные материалы – это всегда хорошо», исследование руководителя образовательных программ Школы фармацевтического маркетинга Александра Осипова, на тему: «Немотивированный врач – угроза для мотивированной компании» оставило впечатление досады, откровенной манипуляции и полной статистической безграмотности. Дело вовсе даже не в том, что автор выделил в среде врачей только группы «мздоимцев», «немотивированных», «звезд» и «подвижников», но мнение, что 70% (?) всех врачей «не заинтересованы в результатах лечения», мягко говоря, вызывает сомнения и порождает вопрос об источниках таких данных. В свое «оправдание» г-н Осипов привел высокие цифры продаж малодоказательных препаратов, а причинами назвал ангажированность медиков, низкий социальный статус, рост врачей-мигрантов, недоверие пациентов к врачам.

Однако «глобальные» выводы требуют более точных и взвешенных научных доказательств, чем «собственные впечатления» и интуиция. Не отрицая наличия на фармрынке указанных пороков, их «взвешенность» и научная ценность оставляет недоумение и большие сомнения.

«Почему же тогда растут продажи новых и инновационных препаратов?» – резонно возразил Осипову генеральный директор «Комкон-Фармы» Олег Фельдман. Да, реалии здравоохранения часто не радуют. На отпуск лекарств влияет не только экономика, но и регуляторная политика государства, в частности выписка препаратов по МНН, вынужденность назначений врачей с оглядкой на стандарты лечения, фактическая конкуренция продуктов из разных ценовых сегментов и с разными уровнями гарантий качества, назначение препаратов по принципу «снизить затраты любой ценой». Однако по данным исследований конечных потребителей HealthIndex (2010 — 1HY 2014), которые проводились по всей России среди населения в возрасте 16-75 лет, за последние 2 года постепенно растет доверие к врачам – с 54% до 63% , да и доля пациентов, доверяющих врачу, выросла.

Параллельно увеличивается и доля людей, готовых пробовать новые лекарства, а также сокращается готовность к самостоятельному выбору препаратов для лечения. Конечно, несмотря на рост намерения населения обращаться к врачам, современный ритм жизни и новый для многих порядок записи на прием к врачу все же вносят коррективы в фактическое поведение населения – к медикам идут только с серьезным недомоганием, а 48% опрошенных не были у врача более года. И все-таки серьезные выводы требуют серьезных исследований, дабы не навешивать ярлыки и не тыкать «пальцем в небо».

Источник: АМИ-ТАСС, 11.11.2014.