РЕГУЛИРОВАТЬ РЫНОК БАД НАДО ОСТОРОЖНО, ЧТОБЫ НЕ ЗАГУБИТЬ ЦЕЛУЮ ОТРАСЛЬ РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКИ

По данным аналитиков DSM Group, рынок БАД в России, еще недавно успешно развивавшийся, в последние два года перестал демонстрировать рост объема продаж в натуральном выражении. Одновременно отмечается и снижение активности отечественных производителей биодобавок. О том, что сегодня происходит на рынке БАД, с какими проблемами сталкиваются его участники и как их можно решить, Ремедиум поинтересовался у Дмитрия ДЕРГАЧЕВА, президента фармацевтической компании «РИА «Панда».

Дмитрий, можно ли сегодня говорить о выраженном негативном тренде в развитии рынка БАД в России?
—  Ситуация  заметно  ухудшилась,  и  в первую  очередь  это  относится  к  российским производителям, объемы продаж которых в натуральном эквиваленте существенно снизились. Что касается конкретно нашей компании, то в отличие  от  многих  других  участников рынка  «РИА  «Панда»  продолжает  демонстрировать рост продаж как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Но с каждым днем поддерживать рост становится все сложнее.
— С чем это связано?
—  Одна  из  основных  причин  — ужесточение законодательства, регулирующего рекламу БАД, которая является главным и едва ли не единственным инструментом  продвижения  данной продукции.  Сегодня  производитель БАД практически не имеет возможности  донести  до  потребителя  информацию  о  полезных  свойствах  продукта, поскольку  контролирующие  органы могут расценить это как заявление о лечебном эффекте, что будет иметь соответствующие последствия. Упаковка и реклама БАД, в соответствии с регуляторными требованиями, стали настолько обезличенными, а информация в них сведена до такого минимума, что потребителю уже абсолютно непонятно,  для  чего  ему  приобретать  данный продукт. А это значит, что многие БАД обречены быть невостребованными. Неудивительно, что зачастую их даже не выводят на рынок, т. к. производители прекрасно понимают все риски, у них «связаны руки».
Кстати, подобных проблем нет у наших соседей по таможенному союзу, как это ни странно. Так, например, в Казахстане  информацию  о  функциональном назначении  БАД  можно  размещать  на специальных  регистрационных  бланках-приложениях к свидетельству о регистрации  продукции  (СГР).  Как  результат  —  в  Астане  стоит  очередь  из российских и зарубежных производителей БАД на регистрацию своей продукции для продажи на территории Белоруссии, России, Казахстана. Второй негативный фактор — это значительное снижение курса рубля относительно  основных  мировых  валют. Для  нашей  сферы  это  критично,  поскольку более 70% расходных материалов, различных компонентов и капсул, использующихся  в  производстве  БАД, приобретаются за рубежом. Валюта необходима и для обслуживания импортного  оборудования,  на  котором,  как правило,  осуществляется  капсулирование  и  таблетирование  биодобавок.  В результате  возрастает  себестоимость продукции  и,  соответственно,  ее  цена для  конечного  потребителя,  который не готов платить. С одной стороны — снизился уровень платежеспособности, а с другой — БАД не являются товаром первой необходимости. Конечно, у некоторых  биодобавок  имеются  свои приверженцы,  которые  не  перестанут их приобретать, но все большую часть продукции, выпускаемую российскими компаниями, покупатели игнорируют.

— Каким образом, по вашему мнению, можно решить проблему информирования потребителя о свойствах БАД?
— Государство должно наделить какойнибудь профильный институт или экспертный орган полномочиями заявлять о пользе БАД. Естественно, при условии предварительного предоставления производителем  доказательной  базы  (результаты исследований активных компонентов, литературные обзоры, собственные  оригинальные  исследования). Простейший  пример  —  если  FDA  в США  разрешает  производителям  БАД на основе субстанции псилиума (семян подорожника большого) делать на упаковке и в рекламе заявление, что данный  продукт  способствует  профилактике атеросклероза и рака прямой кишки, то все это и пишут, ничего больше.
И поверьте, этого хватает, чтобы такая сырьевая позиция стала голубой фишкой,  биржевым  товаром.  Дальше  — мультипликативный  эффект  на  смежные сферы — растениеводство и переработку, выделение активных веществ и т. д. Мы же наблюдаем лишь репрессивные меры, а это — путь к дальнейшему «схлопыванию» рынка.

—  Основной канал получения информации о биодобавках населением — телевидение. Как вы считаете, должна ли реклама БАД на ТВ быть агрессивной?

— Давать рекламу для того, чтобы просто потратить средства и занять эфирное  время  —  нецелесообразно.  Она должна выхватывать человека из рутины и  каким-то  образом  привлекать  его внимание. Иногда реклама может быть даже на грани фола, иначе не будет  работать.  Но  хочу  подчеркнуть, что все хорошо в меру — мы делаем максимальный упор на креатив, а не на эпатаж,  поэтому  наша  реклама расходится на цитаты и живет своей жизнью, продвигая продукт и после окончания кампании на ТВ.

— Многие компании, в т. ч. и «РИА «Панда», используют при продвижении продукции технологии celebrity marketing, основанные на привлечении к рекламной акции наиболее популярных медийных персон. Насколько этотметод сегодня себя оправдывает?

— Полностью, если позволяет точно попасть в целевую аудиторию.  Один  из  примеров  — реклама нашего продукта «Али Капс» с участием Сергея Шнурова. Она была настолько удачной,  что  мы  продолжили  сотрудничество с известным певцом  и  начали  снимать  новые рекламные ролики. 

— Как в целом вы оцениваете эффективность рекламных акций для производителей БАД?

 —  Из  10  продвигаемых  БАД  обычно только  1—2  оправдывают  рекламные затраты и становятся лидерами в своих сегментах. Такой результат практически у всех производителей.

— Как известно, в ЕС, США и Японии — странах с наиболее высокой продолжительностью жизни — более половины населения постоянно потребляют БАД, тогда как в России — немногим более 20%, да и то не систематически. Чем можно объяснить столь невысокий процент?

— Разными причинами, в т. ч. недоверием к БАД со стороны как потребителей, так и врачей. Слишком много негатива выплеснулось на биодобавки в информационном поле за последние 5 лет, и теперь трудно что-то поменять в сознании людей. Но мы постоянно пытаемся
повлиять на общественное мнение, популяризируя данное направление, объясняя роль БАД в современном мире и дистанцируясь от тех немногочисленных  участников  рынка,  которые,  используя  всем  известные  незаконные методы  продвижения  продукции,  нанесли ощутимый урон имиджу всей отрасли. Это мошенники, обманывающие бабушек, которых стали все чаще отлавливать.

— Весной этого года ряд общественных организаций и объединений подняли вопрос о дальнейшем реформировании рынка БАД, направленном на усиление контроля над оборотом биодобавок. Как вы относитесь к этой инициативе?

— Я к этой инициативе не имею отношения. Сама идея надежного контроля качества  любого  пищевого  продукта, несомненно,  полезна  для  конечного потребителя.  Однако  последствия  для бизнеса  могут  оказаться  довольно тяжелыми, т. к. от участников рынка потребуются значительные финансовые затраты  для  приведения  системы обеспечения  качества  продукции в соответствие новым требованиям. В меньшей степени это  коснется  крупных  компаний,  имеющих  собственные лаборатории  качества.  Мало того, они смогут укрепить свои позиции  за  счет  ухода  более слабых  игроков.  В  основном пострадают  небольшие  российские  компании.  Именно они  будут  вынуждены  уйти  с рынка.  Не  повезет  и  тем,  кто только  собирается  занять  на нем  свою  нишу.  А  ведь  позиции  российских  участников рынка БАД и так слабеют год от  года.  Это  подтверждается изменением  расстановки  сил: если в 2005 г. в топ-10 компаний, лидирующих по объемам продаж  БАД  в  нашей  стране, входило  6  отечественных  игроков, то сегодня — только 3 и это  ненадолго.  Некоторых  из них поглотили западные компании, и процесс этот продолжается, что никак не согласуется с политикой импортозамещения в стране. Если мы не хотим потерять отечественный рынок БАД, нужно уже сейчас искать возможные пути решения проблемы. Как руководитель компании, которая является добросовестным участником рынка и занимает на нем лидирующие позиции, я считаю, что рынок БАД, безусловно, нужно регулировать и совершенствовать, но делать это надо так, чтобы не загубить целую отрасль российской экономики. Упомянутые вами инициативы, в моем понимании, — это попытка ряда игроков через НКО очистить рынок для себя, т. е. поделить его, предельно  монополизировать.  Я  считаю, что без конкуренции нет развития, поэтому в предложениях «поделить на троих и никого не пущать» наша компаний участия не принимает.

Источник: Ремедиум, 13.11.2015.